“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，這句話同樣適用快速消費(fèi)品企業(yè)在企劃時(shí)如何正確決策將產(chǎn)品品牌鋪到消費(fèi)者的心里，為做到這一點(diǎn)，必須通過(guò)有效的市場(chǎng)調(diào)查傾聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的心聲。
我們知道，就產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的需求而言，無(wú)論在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期、產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，還是產(chǎn)品的成熟期，都有不同定位的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，因而在任何一家企業(yè)看來(lái)，都是一項(xiàng)龐大的耗資巨大的工程，讓多少企業(yè)心有余力不足而望而卻步。再加上，未必能夠得到真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這是因?yàn)橥诰唧w執(zhí)行過(guò)程中，精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷有可能沒(méi)有得到來(lái)自真正消費(fèi)者的答案而讓企劃人的心血?dú)в谝坏�，錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)論導(dǎo)致的企業(yè)決
策比沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查更為糟糕。 難道快速消費(fèi)品面向消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查，是一個(gè)不可能完成的任務(wù)？
我們分析一下消費(fèi)者調(diào)查中兩個(gè)最讓人頭痛的問(wèn)題，如果能找到有效的解決方案，則將此不可能完成的任務(wù)的“執(zhí)行”變?yōu)榭赡�。第一個(gè)問(wèn)題是，如何找到產(chǎn)品的真正消費(fèi)者。在一般人看來(lái)，產(chǎn)品銷售出去，便如泥牛入海，到底誰(shuí)是產(chǎn)品的消費(fèi)者，跟蹤成本不可想象。第二個(gè)問(wèn)題是，如何能夠花費(fèi)最少的調(diào)研成本，完成最大的調(diào)研成果�；ㄥX的事誰(shuí)都會(huì)做，但高額的成本無(wú)法支持快速消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)常性地面向多種產(chǎn)品、以及各個(gè)產(chǎn)品在不同的階段開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查。
在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，能夠有效降低“交易成本”的市場(chǎng)營(yíng)銷工具必會(huì)大受歡迎。提供一個(gè)工具，讓企業(yè)以最少的成本，方便、有效地跟蹤及傾聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的心聲，從而最終實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品品牌建立到消費(fèi)者心中，是這篇文章要分享給眾多快速消費(fèi)品企業(yè)、廣告公司、營(yíng)銷咨詢公司的理念、方法和實(shí)戰(zhàn)工具。
這里有個(gè)新理念，就是神州運(yùn)通的“快速消費(fèi)品是媒體”的理論。在筆者的《從“長(zhǎng)征是宣傳隊(duì)”看快速消費(fèi)品品牌傳播戰(zhàn)略缺位》一文中，重點(diǎn)闡述了這個(gè)理念。我們要解決快速消費(fèi)品銷售后的跟蹤問(wèn)題，就可以從產(chǎn)品本身是一個(gè)很好媒體的角度出發(fā)，將市場(chǎng)調(diào)查的載體定位在快速消費(fèi)品本身的包裝。
有這個(gè)理論指導(dǎo)具體的市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)踐，就可以找到低成本跟蹤消費(fèi)者的方法。具體而言，廠家可以將市場(chǎng)調(diào)查的信息發(fā)布在快速消費(fèi)品產(chǎn)品包裝上，而具體的調(diào)查問(wèn)卷，可以放在網(wǎng)上。在網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到1億多今天，這是低成本與消費(fèi)者溝通的一個(gè)最佳途徑，它的調(diào)查范圍可以面向全國(guó)在短期內(nèi)迅速鋪開(kāi)。
到此，有人要問(wèn)了，消費(fèi)者憑什么要花費(fèi)自己的時(shí)間，來(lái)滿足廠商的調(diào)查需要呀？本來(lái)是廠商要花費(fèi)巨資，請(qǐng)大量的人力在全國(guó)范圍內(nèi)去撒網(wǎng)面對(duì)面調(diào)查，事實(shí)上，經(jīng)常有企業(yè)動(dòng)用上萬(wàn)人次在一個(gè)城市內(nèi)展開(kāi)這樣的人海調(diào)查戰(zhàn)術(shù)。廠商完全可以將這個(gè)從此可以節(jié)約下來(lái)的成本，取其中的一部分作為有獎(jiǎng)?wù){(diào)查的獎(jiǎng)金。
當(dāng)用傳統(tǒng)方法調(diào)查1萬(wàn)個(gè)真正的消費(fèi)者，廠家需要多少成本？我們通過(guò)10萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，可以很方便地通過(guò)產(chǎn)品包裝宣傳，吸引1萬(wàn)個(gè)真正的消費(fèi)者來(lái)參與調(diào)查，并且這一萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者可以不再局限于一個(gè)城市。
如何保證精準(zhǔn)地將獎(jiǎng)金發(fā)放到真正的消費(fèi)者手上，并且可以限制一個(gè)消費(fèi)者即便一次性購(gòu)買很多產(chǎn)品也只能參加一次調(diào)查、領(lǐng)取一次獎(jiǎng)金？再者，消費(fèi)者如何相信廠商會(huì)兌現(xiàn)這筆獎(jiǎng)金，而又如何方便拿到這筆金額不大的獎(jiǎng)金？這是廠商和消費(fèi)者同時(shí)需要解決的細(xì)節(jié)問(wèn)題，如何這些問(wèn)題解決了，那么，快速消費(fèi)品作為媒體，發(fā)揮在消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查中的巨大作用，才可能成為現(xiàn)實(shí)。
神州運(yùn)通手機(jī)錢包平臺(tái)提供了這樣一個(gè)非常實(shí)戰(zhàn)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查工具：當(dāng)廠商將產(chǎn)品上市時(shí)，除外包裝印制有獎(jiǎng)市場(chǎng)調(diào)查信息外，包裝內(nèi)可提供一個(gè)不重復(fù)的、具有特定規(guī)則的對(duì)獎(jiǎng)密碼，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上輸入個(gè)人信息并完成調(diào)查問(wèn)卷，可以通過(guò)填寫(xiě)在個(gè)人資料中的那個(gè)手機(jī)，將這個(gè)對(duì)獎(jiǎng)密碼發(fā)送上來(lái)，而神州運(yùn)通即時(shí)將廠商的獎(jiǎng)金存入消費(fèi)者在神州運(yùn)通平臺(tái)實(shí)時(shí)開(kāi)立的以手機(jī)號(hào)碼作帳號(hào)的手機(jī)錢包中。
這樣，通過(guò)手機(jī)號(hào)碼及對(duì)獎(jiǎng)密碼的控制，可以保證是真正的消費(fèi)者在參加調(diào)查、自編的對(duì)獎(jiǎng)密碼將會(huì)被平臺(tái)識(shí)別并扔掉，并且可以限制一個(gè)手機(jī)號(hào)碼只能參加一次這樣的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。同時(shí)，廠家獲得的消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼是真實(shí)的號(hào)碼，為建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、以及基于互動(dòng)的客戶關(guān)系管理打下基礎(chǔ)。
消費(fèi)者參加市場(chǎng)調(diào)查，實(shí)時(shí)獲得了獎(jiǎng)金，可以直接提現(xiàn)轉(zhuǎn)入其銀行卡、購(gòu)買全國(guó)性手機(jī)充值卡、網(wǎng)游點(diǎn)卡，或者作為網(wǎng)上購(gòu)物款項(xiàng)的組成部分。經(jīng)過(guò)這樣互相信任的互動(dòng)關(guān)系的建立，廠家每次面向消費(fèi)者的市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越成功地進(jìn)行。
當(dāng)然，廠商也可以不必平均地分配獎(jiǎng)金，適當(dāng)有若干百元乃至千元的獎(jiǎng)項(xiàng)，輔以全面的一定名額的有獎(jiǎng)，將會(huì)迅速完成既定的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)。
在互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到1億多、手機(jī)用戶達(dá)到4億多的今天，快速消費(fèi)品的消費(fèi)者調(diào)查，有機(jī)會(huì)低成本地、全國(guó)性的展開(kāi)，將以往不可能完成的任務(wù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)新媒體的互動(dòng)溝通，優(yōu)美而方便地高效完成。
陳學(xué)斌，上海神州運(yùn)通信息科技有限公司創(chuàng)始人，董事總經(jīng)理，13002112832，paul_chen1988@163.com，MSN:paul_chen1988@hotmail.com,神州運(yùn)通公司首創(chuàng)基于手機(jī)錢包的手機(jī)對(duì)獎(jiǎng)促銷平臺(tái)，適用于快速消費(fèi)品等行業(yè)方便地開(kāi)展全國(guó)性的促銷以及建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。演示地址：http://www.chinaexpress.net.cn/cecm/demo/luck.htm